Personalmarketing – öffentliche Arbeitgeber als Schlusslicht?

Eine aktuelle Personalmarketingstudie bewertet den Webauftritt und die Online-Stelleninserate der 100 grössten Arbeitgeber in der Deutschschweiz. Neben national bekannten Unternehmen wurden auch die Auftritte der grossen Städte und Kantone sowie von 16 Spitälern und weiteren Gesundheitsinstitutionen begutachtet. Laut den Autoren, dem Deutschen Prof. Dr. Wolfgang Jäger und dem Schweizer Personalmarketing-Spezialisten Jörg Buckmann schneiden die öffentlich-rechtlichen Arbeitgeber im Vergleich schlecht ab.

Die Autoren der Studieren kritisieren, dass die öffentlichen Arbeitgeber nicht bereit seien für den Kampf um die Talente und ihr Auftritt im Internet kaum dazu einlädt, sich zu bewerben. Laut der Studie problematisch, denn die Demografie, aber auch die Auswirkungen der Masseneinwanderungsinitiative würden den Wettbewerb um Arbeitskräfte in den kommenden Jahren verschärfen.

«Viele lokale Gewerbler werben leidenschaftlicher um neue Mitarbeitende, selbst Katzenfutter oder Veloschläuche werden um Welten besser vermarktet als Jobs, bei denen es immerhin um die Existenz ganzer Familien geht», so Mit-Herausgeber Jörg Buckmann.

Die Studie
Der Stellenmarkt findet schon seit vielen Jahren fast ausschliesslich auf dem Internet statt. In der Personalwerbung bietet es den Arbeitgebern die Möglichkeit, ihre Stellen attraktiv zu vermarkten und mit den Bewerbern in einen Dialog zu treten Die Bewertung der Internet-Auftritte umfasste deshalb neben dem Informationsgehalt auch klassische Erfolgsfaktoren für Webseiten wie Navigation, Interaktivität und die Tauglichkeit für Mobilgeräte. Nicht zuletzt geht es darum über Design, Inhalte und vermittelte Emotionalität die junge Generation der Arbeitskräfte anzusprechen.

Dsa Bewertungsraster der Studie umfasste 250 Kriterien, dabei konnten die besten Arbeitgeber mit einem Erfüllungsgrad von um die 70% punkten. Mehr als die Hälfte der untersuchten Arbeitgeber vermochten aber nicht einmal 50% der Kriterien zu erfüllen. Die Methodik der Studie basiert auf den Arbeiten von Prof. Dr. Wolfgang Jäger, Dozent der Hochschule RheinMain in Wiesbaden, welcher mit seinem Team bereits seit dem Jahr 2000 vergleichbare Studien in Deutschland durchführt.

Die Rangliste
Auf den 5 ersten Rängen der Personalmarketingstudie für die Schweiz 2016 finden sich Migros, Swisscom und UBS sowie die Versicherer Bâloise und Zürich. Auf dem guten Rang 7 liegt die Privatklinikgruppe Hirslanden, eine Konkurrentin der öffentlich-rechtlichen Spitäler. Letztere sucht man vergeblich auf den ersten Plätzen, viele davon liegen, zusammen mit den Städten und Kantonen, im letzten Viertel des Rankings.

Ranking – Quelle: www.arbeitgeberauftritt.ch

Verbesserungspotenzial bei der öffentlichen Verwaltung
Die Ranglisten-Anführer reagieren auf den sich verschärfenden Arbeitskräftemangel mit aktiver Personalwerbung. Dazu gehört ein Arbeitgeberauftritt – genau dieser fehlt bei vielen Behörden, die sich fast ausschliesslich auf die Publikation der freien Stellen beschränken.
Die untersuchten Kantone und Städte, darunter sehr grosse Arbeitgeber mit einem entsprechenden Rekrutierungsbedarf, landen im Wettbewerb weit abgehängt im letzten Viertel des Rankings. Kritisch ist dies insbesondere bei den umworbenen Berufsgruppen im MINT-Bereich, bei handwerklich-technischen Fachkräfte und in der Pflege.

Bei den Spitälern sind 6 der untersuchten Gesundheitsinstitutionen in der oberen Hälfte des Rankings platziert, darunter das Universitätsspital Zürich und das Kantonsspital Aargau. Schmerzen dürfte die öffentlich-rechtlichen Spitäler, dass sie von der Privatklinikgruppe Hirslanden (Rang 7) auf die Plätze verwiesen werden. Sechs grosse Spitäler belegen einen der letzten 30 Plätze im Ranking, bedingt durch spärliche Informationen auf der Webseite oder eine veraltete und unattraktive Aufbereitung. Das schlechte Abschneiden vieler Spitäler überrascht angesichts des harten Wettbewerbs bei den Gesundheitsberufen.

Beispiele für die «Best Practice»
Voraussetzung für einen guten Arbeitgeberauftritt sind eine Stelle, welche sich professionell mit «Public Relations» befasst und eine Web-Plattform mit welcher sich der Auftritt ansprechend umsetzen lässt. Bei den öffentlichen Verwaltungen gilt es hier die bestehenden Ressourcen bei den Kommunikationsabteilungen, den Personaldiensten und in den Departementen und Direktionen zu koordinieren und richtig zu nutzen. Ohne Zweifel ist viel an Know-How und Infrastruktur vorhanden, es bräuchte am einen oder anderen Ort einfach einen gezielten Anstoss und die Willensbildung für die Umsetzung. Als Katalysator kann hier kann externe Unterstützung wirken, wie sie beispielsweise Jörg Buckmann als Berater anbietet.

Für eine hohe Interaktivität der Stellenanzeigen und einen mobilen Stellenmarkt braucht es entsprechende Systemunterstützung. Da die nötige Infrastruktur heute meist im Outsourcing-Betrieb genutzt wird, sind die Hürden nicht riesig. Entsprechende Projekte lassen sich mit kurzer Durchlaufzeit und zu vertretbaren Kosten umsetzen. Beispiele sind etwa die Cloud-Plattform «Success Factors» von SAP, wie sie die Universitätsspitäler von Zürich und Basel für die Rekrutierung einsetzen. Oder die Personalmarketing-Plattform REFLINE der Firma Abraxas, welche bereits zahlreiche Firmen und Organisationen nutzen.

Ein Plus ist dabei, wenn der Bewerbungsprozess und die darauffolgende Einstellung durchgängig und ohne Medienbrüche abgewickelt werden kann. Eine solche Integration von der Stellenausschreibung bis zur Erstellung des Arbeitsvertrags hat beispielsweise das Universitätsspital Basel dieses Jahr umgesetzt (Link zur Success Story).

Zum Vergleich hier die Links zu  Stellenportalen aus den genannten Branchen.
Kann Ihre Organisation mit den Beispielen mithalten?

Karriereportal des Universitätsspitals Basel, mit Info-Seiten für verschiedene Berufsgruppen und Weiterbildungsangebot

Stellenportal der Privatklinikgruppe Hirslanden, mit Arbeitgeber-Bewertung, Karrierepfaden und Tipps zur Bewerbung

Stellenportal des Universitätsspitals Zürich mit Laufbahnmodell, Mitarbeiter-Benefits und Imagevideo

Stellenportal des Kantons Aargau mit gut gemachten Image-Videos von Mitarbeitenden aber ziemlich versteckten Links für Bewerbungen und nur mässiger IT-Integration

Webseite der Studie «Personalmarketing im Internet 2016»
www.arbeitgeberauftritt.ch